Gestão de Categorias: O que é? Como aplicar?

Gestão de Categorias: O que é? Como aplicar?

Até início dos anos 80 se entendia a concorrência de uma forma mais clara, supermercados competiam essencialmente com supermercados, farmácias com farmácias e assim por diante. Ao final dessa mesma década o mercado já havia mudado, reagindo a uma busca por aumento de vendas, margens e clientes.

Supermercados passaram a incorporar produtos de higiene e beleza que eram essencialmente encontrados em farmácias; as farmácias por sua vez passaram a agregar produtos de alimentação e conveniência antes não trabalhados, lojas de conveniência agregaram produtos frescos e uma variedade antes vista só em supermercados. Com essa ampliação dos produtos, essa diversificação das categorias trabalhadas, surge então a Gestão de Categorias como uma necessidade de estruturação das operações e resultados das empresas de varejo.

Do motivo de ter surgido fica fácil de entender que GC (Gestão de Categorias) tem por principal funcionalidade segmentar e administrar os milhares de produtos que existem na loja, avaliando desde o desempenho de cada produto até onde ele deve ser localizado na área de venda. Porém, o que ainda não é entendido por várias empresas é o conceito por trás dessa prática, o que acaba gerando insucessos na aplicação e por vezes descrença nas melhorias que podem ser alcançadas.

Mas afinal o que é o GC?

Segundo Fátima Merlin em seu livro shoppercracia:

Gerenciamento de Categorias é um processo, que tem como base a parceria entre varejista e fornecedor para definir categorias de produtos conforme a necessidade que atendam (ex: matinais, beleza, limpeza) e gerenciá-las como se fossem unidades estratégicas de negócios. Tem como objetivo aumentar as vendas e a lucratividade por meio de esforços para agregar maior valor ao shopper e ao consumidor.

– Administrar o mix de produtos;

– Gerenciar os espaços que eles ocupam;

– Cuidar das ofertas e promoções;

– Conhecer bem o Shopper (quem faz a compra, quem está na loja) e Consumidor (quem de fato consome/usa aquele produto);

– Melhorar a experiência de compra;

– Potencializar resultados em vendas e rentabilidade.

O Movimento ECR – Efficient Consumer Response (Resposta Eficiente ao Consultor) apresenta Gestão de Categoria sobre o impacto que ele provoca no negócio:

Gestão de Categorias é ter o produto certo, disponível (sem ruptura), no momento em que o shopper necessita e deseja, na quantidade adequada, com as variações de preço que o shopper quer pagar, bem sinalizado e exposto adequadamente de modo a facilitar o processo de compra e decisão.

GC é então um processo que sua empresa precisa realizar para melhorar o resultado de vendas e margem de seus produtos, fazendo isso por meio de parceria com a indústria e sempre focado em melhorar a experiência de compra do shopper.

Mas como aplicar o Gerenciamento de Categorias na minha empresa?

Já falamos que GC é um processo e assim como todo processo o Gerenciamento de Categorias consiste em uma sequência de atividades que uma vez realizadas geram a melhoria no desempenho do grupo de produtos e por consequência do negócio como um todo. Dessa forma para aplicar o GC precisamos seguir um passo a passo que detalho a seguir:

8 Passos da Gestão de Categorias

1° Passo: Definição da Categoria – Pré-requisito para gerenciar uma categoria é definir quais produtos compõem essa categoria. Essa etapa é o momento em que se avalia o mix geral de produtos e os agrupa no que se chama de categoria. Para que se chegue a esse agrupamento precisa se identificar os produtos que são similares ou substitutos entre si, por exemplo, a categoria de cafés, de chocolates, de fraldas e assim por diante. Organizar o seu mix em categorias é o ponto inicial para que se otimize o desempenho dos produtos.

2° Passo: Papel da Categoria – É a designação do propósito da categoria baseado em análises de outras categorias, no shopper, na estratégia do negócio e no mercado. Para a definição das categorias nos papéis estratégicos, analisamos a importância da categoria dentro negócio (desempenho) e definimos o quão competitivos seremos naquele mercado. São 4 os papéis que as categorias podem assumir:

– Destino: Categoria pela qual a loja é lembrada como melhor local para adquiri-la. Isto não significa um menor preço, mas ter o melhor valor percebido, composto pelo sortimento, preço, ambientação e serviço. Em número essas categorias correspondem de 5 a 7% das categorias da loja;

Rotina: Categorias que determinam o varejista como loja preferida no fornecimento de valor consistente e competitivo no atendimento das necessidades de rotina/estocagem. Esse papel corresponde a maioria das categorias de 55 a 60%.

Sazonal: Categorias que reforçam a imagem do varejista como loja preferida do shopper para compras sazonais. Correspondem de 15 a 20% das categorias da loja.

Conveniência: Categorias que reforçam a imagem do varejista como loja completa pelo atendimento das necessidades de reposição planejadas ou não planejadas pelo shopper. Correspondem também de 15 a 20% do número total de categorias da loja.

3° Passo: Avaliação da Categoria – Esse é o momento em que se avalia o desempenho da categoria. O objetivo nesse passo é saber como uma determinada categoria vem operando, como por exemplo: Qual margem de contribuição dessa categoria? Qual ticket médio? Qual a participação dessa categoria nas compras do cliente? Qual a frequência de compra desta categoria? Qual a marca mais representativa para essa categoria? Esses são exemplos de levantamentos que compõem a avaliação da categoria. Esses levantamentos são feitos internamente, mas devem ser comparados ao desempenho do mercado para ter uma avaliação correta se a categoria na sua loja está performando bem ou não.

4° Passo: Objetivo da Categoria – Uma vez avaliado o desempenho atual das categorias é hora de definir quais objetivos, ou seja, quais os principais indicadores e metas que cada categoria deve atingir. Esses objetivos advêm diretamente do passo anterior, pois eles devem corresponder aos gaps que foram identificados na avaliação. Por exemplo: Se foi identificado que sua categoria de fraldas está com um ticket médio bem abaixo do mercado deve se então definir um objetivo de melhoria desse indicador, definindo qual meta deve ser alcançada e em quanto tempo.

5° Passo: Estratégias da Categoria – Com base no papel de cada categoria e com base também nos objetivos definidos as categorias são atribuídas de funções estratégicas para o negócio. As estratégias mais comuns de atribuirmos as categorias são:

  • Aumentar Tráfego: Atrair consumidores, gerar fluxo;
  • Aumentar Transação: aumentar o valor da transação, o ticket médio;
  • Gerar Lucro: Melhorar a margem bruta da categoria;
  • Proteger Território: Defender vendas participação de mercado;
  • Gerar Caixa: Aumentar fluxo de caixa da categoria;
  • Criar Sensação: Gerar senso de urgência, oportunidade, experimentação;
  • Reforçar a Imagem: Reforçar a imagem desejada pela empresa (qualidade, preço, variedade, conveniência, etc.)

6° Passo: Táticas da Categoria – Esse é o passo em que se define quais ações específicas serão executadas para que seja atingido os objetivos, metas e estratégias da categoria. São 5 as táticas a serem consideradas:

  1. Sortimento: ações que estarão ligadas a revisar o mix de cada categoria, seja retirar produto que não tem venda ou seja adicionar novos produtos que tem no mercado e que ainda não vende na loja;
  2. Promoção: aqui são definidas ações sobre os tipos de promoções que existirão na categoria, como será a comunicação dessas promoções, como será a negociação com os fornecedores e demais pontos a respeito da promoção dos produtos;
  3. Preço: definida ações que trabalhem a precificação correta como por exemplo, pesquisa de preços no mercado para verificar se seus preços são competitivos, revisão de políticas de compra com os fornecedores, dentre outras;
  4. Abastecimento: nessa tática são definidas as ações que garantirão que o produto esteja sempre disponível no local de venda, ou seja, é visto o processo de abastecimento dos repositores e o envio de produtos dos CDs, por exemplo;
  5. Exposição: aqui são ações que trabalham a melhor exposição do produto na área de venda, definindo desde o espaço que a categoria ocupará na loja até como cada produto deverá ser organizado. É nessa tática que se utiliza a ferramenta de planograma de exposição.

7° Passo: Implementação – Com as ações de melhorias já definidas é hora de ir para ação, chegou o momento de implementar o que foi definido em todos os passos anteriores. Contudo, executar mudanças nas categorias nem sempre é simples, por vezes leva mais tempo que o imaginado e pode haver imprevistos que atrasem a execução. Visando reduzir quaisquer problemas é importante que se defina um plano de implementação no qual é definido responsáveis e prazo para cada ação, isso torna a implementação mais fácil e garantida. Obs: quando essa implementação acontece em um grupo de loja ela sempre deve ser feita primeiro em uma única loja (a loja piloto) e só depois de executado todo o plano de implementação é que deve ser feito o rollout para as demais.

8° Passo: Monitoramento e Revisão – Como algo contínuo que é, o Gerenciamento de Categoria precisa ser monitorado e revisado constantemente. Os objetivos, metas e estratégias precisam ser atingidos e as táticas definidas, implementadas. Esse passo tem como objetivo garantir que tudo seja cumprido conforme o planejado e caso os resultados não sejam atingidos o processo deve rodar novamente repetindo os passos e garantindo que a melhoria seja alcançada.

Para finalizarmos uma dica para o sucesso da implementação do GC na sua empresa: Não pule os passos! Pois é, pular os passos com o objetivo de tentar fazer mudanças no ponto de venda mais rápido pode acabar sendo um tiro no pé e deixando ruim os resultados das suas categorias. Faça esses passos categoria a categoria e veja o resultado de vendas e satisfação dos seus clientes chegando a um novo patamar.

Quer contar com uma equipe certificada em gestão de categorias para conduzir essa implantação na sua empresa? Fala com a gente que levamos suas categorias a outro patamar de resultados!

Dimas Furtado
Consultor da Gomes de Matos.

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